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搜尋引擎行銷(Search Engine Marketing,SEM)、搜尋引擎優化(Search Engine Optimization,SEO)、與關鍵字廣告(Keyword Advertising)到底有什麼不同?不要說一般使用者搞得滿頭霧水,有時候一些專家所談的內容也都可能南轅北轍,我們一一來解釋清楚(如下圖)。

2-4.png  


搜尋引擎行銷(Search Engine Marketing,SEM)顧名思義就是透過跟網路搜尋引擎來進行行銷活動。例如使用者在搜尋引擎(如Google、Yahoo等)輸入關鍵字,然後依照顯示的搜尋結果點選符合需求的資料,這時候出現的資料(可能是自然搜尋結果,也可能是關鍵字廣告)就是網路搜尋行銷活動的結果之一(如下圖)。2-5.png
▲Google搜尋的自然搜尋結果(左側)與關鍵字廣告(右側)。

其中自然搜尋(Organic Search)的結果就是搜尋結果頁面(Search Engine Results Page,SERP),要讓您的網站能夠出現在SERP較前面的位置,就是需要進行搜尋引擎優化(或稱搜尋引擎最佳化、搜尋引擎排名優化、搜尋引擎排名最佳化)。

而搜尋結果裡,如果這個關鍵字有相關廣告,就還包括了關鍵字廣告連結。因此進行搜尋引擎行銷就是跟搜尋引擎優化與關鍵字廣告有關的活動,前者需要長時間進行才能看到成效,後者可以透過精準的關鍵字選擇與導入網頁(Landing Page)的設計,可在短期內看到效果。

現在國內外都把搜尋行銷(Search Marketing)跟搜尋引擎行銷(Search Engine Marketing)當成同樣的東西,中間就差個Engine,好像沒啥差異吧,但是你知道最早的搜尋行銷是什麼嗎?最早的搜尋行銷就是電話簿 (Yellow Page,Yellow Book)。

根據 About.com 的"The History of the Yellow Pages",電話簿出現在1886年,Wikipedia則說電話簿最早的概念出現在1883年。

"The History of the Yellow Pages":
http://inventors.about.com/od/xyzstartinventions/a/yellow_pages.htm

Wikipedia關於電話簿的資料:
http://en.wikipedia.org/wiki/Yellow_Pages


為什麼電話簿是最早的搜尋行銷?搜尋引擎行銷是跟「搜尋引擎」有關的行銷活動,搜尋行銷則是跟「搜尋」這個行為有關的行銷活動。電話簿是幹什麼用的?就是讓你「搜尋」需要的商家訊息,電話簿內就有一堆廣告插在商家聯絡訊息的頁面,當你需要找搬家公司,你會發現有搬家公司叫「一一搬家公司」、「一一一搬家公司」,這些就是在搶SERP (電話簿內的排名),如果你叫「龍在天搬家公司」,那就排到很後面,大概就等著關門。

搜尋引擎行銷跟搜尋行銷就差在一個有Engine幫你搜尋,另一個你要遵守規則自己搜尋,所以說電話簿是最早的搜尋行銷。這兩者的media(媒介)不完全相同,搜尋行銷大於搜尋引擎行銷,其策略可能就會有差異。如果你的東西主要在鄉下賣,搜尋引擎行銷可能就完全不通,但是也許搜尋行銷還可以施展效果(電話簿之類)。

不過既然國內外都把「搜尋引擎行銷」跟「搜尋行銷」當成同樣的東西,也並無不可,我們就約定俗成不多加深究了。

另外一般業者也把關鍵字廣告與PPC(按次計費,Pay-Per-Click)搞混淆,關鍵字廣告只是PPC的一種類型,PPC只是關鍵字廣告一種較普遍的計費方式,兩者既不相等也互不包含。

哪些廣告使用PPC(按次計費,Pay-Per-Click)來計算費用呢?可能是關鍵字廣告,也可能是入口網站廣告等等其他網路廣告,入口網站廣告就跟關鍵字比較沒有直接關係,因此關鍵字廣告只是PPC的一種類型。

根據wikipedia的說明: Pay Per Click (PPC) is an Internet advertising model used on search engines,advertising networks,and content sites,such as blogs,in which advertisers pay their host only when their ad is clicked. With search engines,advertisers typically bid on keyword phrases relevant to their target market. Content sites commonly charge a fixed price per click rather than use a bidding system.Pay Per Click (PPC)是一種運作在搜尋引擎或其他可刊登廣告的內容網站的網路廣告模式,廣告主依照被點選的次數來付費,以搜尋引擎來進行PPC網路廣告模式,通常以競標方式來取得關鍵字的廣告顯示權利,而內容網站的PPC網路廣告模式,通常以固定費率來收費。

內容網站的網路廣告模式,除了PPC方式之外,較常見的是依照版面的熱門程度及展示時間長短來收費,如一般大型入口網站在各版面設有廣告區域。

眾多的廣告計費方式除了PPC之外還有PPL(Pay-Per-Lead)、PPA(Pay-Per-Action)、PPS(Pay-Per-Sales),這些計費方式就衍生了CPC(Cost-Per-Click)、CPL(Cost-Per-Lead)、CPA(Cost-Per-Action)、CPS(Cost-Per-Sales)、CPM(Cost-Per-Impression Model、Cost-Per-Mille)。

這些令人眼花撩亂的名詞其實只是在講到底要達到什麼標的才進行付款,我們把這些名詞整理如下:

付費模式 內容說明 成本
PPC(Pay-Per-Click) 使用者按下廣告就付款 CPC(Cost-Per-Click)
PPL(Pay-Per-Lead)

使用者按下廣告後導到(Lead)某個程序就付款

CPL(Cost-Per-Lead)
PPS(Pay-Per-Sales) 使用者按下廣告後完成買賣就付款 CPS(Cost-Per-Sales)
PPA(Pay-Per-Action) 使用者按下廣告後完成某個協定的動作就付款 CPA(Cost-Per-Action)
PPM(Pay-Per-Mille) 只要在不同IP下顯示一千次,廣告主就需付某個額定的費用

CPM(Cost-Per-Mille、Cost-Per-Impression或Cost-Per-Thousand)


所以PPL、PPS、PPA其實是大同小異,完全看廣告商與業主所協議的內容,如果廣告協定是導入客戶完成會員註冊就付款,就可說廣告模式是PPL或PPA,如果廣告協定是導入客戶完成交易才付款,就可說廣告模式是PPS(說是PPL/PPA亦無不可)。

CPM就屬於另外的成本計算,與電視的收視率有些類似,也就是每顯示一千次廣告所需要的成本,例如在入口網站出現某業主的廣告,不管使用者是否點選進入,只要在不同IP下顯示一千次,廣告主就需付某個額定的費用。

所以把關鍵字廣告與PPC說成一件事是偷懶的說法,因為關鍵字廣告多以PPC方式計算費用。而PPC廣告點入到底廣告主要付多少錢呢?一般有兩種費率,一種是固定費率(flat-rate),另一種是競標費率(bid-rate)。固定費率大多是使用在入口網站或內容網站PPC廣告,但是關鍵字廣告大多使用競標費率,也就是依照關鍵字的熱門程度競標,越熱門的關鍵字就必須以較高的金額才能得標,得標後就可以讓使用者進行網路搜尋時出現該關鍵字的廣告。

因此關鍵字廣告並不等於PPC,只是關鍵字廣告都以競標費率(bid-rate)的PPC收費模式為之。故現在大家說到PPC就是在說關鍵字廣告,只是業界約定俗成的簡略說法。

到底關鍵字廣告的競標費率大概是多少呢?以下是以房屋為例的相關資料:

關鍵字 CPC(新台幣) 競爭程度
租屋 7.16 激烈
房地產 12.82 激烈
房屋 17.58 激烈
買屋 12.85 激烈
售屋 9.07 激烈
賣屋 12.49 激烈
法拍屋 9.04 普通
(資料來源:Google AdWords關鍵字工具)


所以這麼多種類的廣告收費方式,到底廣告主要如何選擇呢?其實台灣目前的廣告收費方式大抵只有兩種:關鍵字競標模式的PPC廣告與內容網站依展示時間/位置固定收費模式的廣告,其他方式都需另外洽談。因為其他模式的廣告讓廣告業者必須投入更多複雜的流程,並且比較不容易有利潤,所以通常小廣告主只能在兩種既定模式下選擇。

搜尋引擎行銷(Search Engine Marketing,SEM)指的是與搜尋引擎相關的行銷行為,凡是使用者利用搜尋會出現在使用者面前的都是「搜尋引擎行銷」的戰場,甚至於使用者「沒有搜尋行為」,但顯示內容的技術與搜尋引擎有密切相關的,也算是「搜尋引擎行銷」的戰場。

使用者利用搜尋會出現在使用者面前的都是「搜尋引擎行銷」的戰場,很清楚就是SEO(Search Engine Optimization)與關鍵字廣告(如Google 搜尋聯播網)。顯示內容的技術與搜尋引擎有密切相關的,也算是「搜尋引擎行銷」的戰場,指的就是如Google 內容聯播網(Google的AdSense)和Yahoo的廣告聯播網。
Google的關鍵字廣告AdWords就包括了「Google搜尋聯播網」與「Google 內容聯播網」,Yahoo的關鍵字廣告同樣包括了「Yahoo!搜尋」與「Yahoo廣告聯播網」。所以如果廣告主買了關鍵字廣告,他的廣告就可以出現在這兩種聯播網裡面。

Google 搜尋聯播網不是只有出現在Google Search ,許多透過Google的搜尋技術的Google旗下公司(Youtube等)或與Google合作的廠商(PChome、Hinet等),當搜尋動作產生時,都會出現Google 搜尋聯播網的廣告。而Google 內容聯播網與Yahoo的廣告聯播網就沒有實際「搜尋」動作,例如你去看一些部落格,頁面會出現與網頁內文有關的Google內容聯播網廣告(也就是Google Adsense)或是Yahoo的廣告聯播網的廣告,這類廣告可稱為「contextual advertising」,與內文相關的廣告。

所以Search Engine Marketing (SEM)是不是一定與使用者的搜尋動作有關? 非也!

所以Search Engine Marketing (SEM)應該定義為: 搜尋引擎行銷Search Engine Marketing (SEM)是指直接或間接利用搜尋引擎技術來進行的行銷稱為搜尋引擎行銷,直接指的就是使用者有搜尋行為,間接指的就是搜尋引擎利用抓取的網頁內文來比對廣告內容。

國內關鍵字廣告以Yahoo與Google為主,另外有酷比達摩等,以上就包含了搜尋聯播與內容聯播,也就是與搜尋動作有關的搜尋聯播,與內容比對有關的內容聯播。雖然關鍵字廣告效果快速,但是必須長期付出不少費用,當停止購買關鍵字廣告,行銷的效果就會停止,因此關鍵字廣告比較屬於階段性的行銷方式,自然搜尋行銷就比較屬於長期性的行銷方式。

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留言列表 (4)

發表留言
  • iegoffice
  • SEO已變成不得不知的顯學了!
  • tomo
  • 已經不能算是知識,真的是網路世代不得不瞭解的常識了
    不瞭解的話,都不知道網路在搞什麼了
  • loudyTed
  • 終於搞懂以前聽得很迷惑的東東..............................
  • jessica
  • 在課堂上剛好學到PPC和PPA的基本觀念所以才來搜尋看看相關資訊
    感謝版主的整理,觀念釐清不少!
    不過看到房屋費率的問題還真是有點驚人,
    他是點擊一次就NT17.58嗎? 那這樣成本應該是不低...@@...
    =====
    Jessica
    2011 Enspyre Internship
    http://www.interns.com.tw/en/our-interns/item/135-jessica/135-jessica
  • 因為競爭激烈的關係, 而且房屋銷售業者也比較出得起錢, 所以這樣的PPC算是合理(合乎市場)的價格囉!
    你看週六日的報紙,每個建案都是全版廣告,同樣的價格可能就抵得上幾萬次的網頁點擊付費了。

    PCuSER 於 2011/10/14 17:38 回覆

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